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铂岚电子烟研发投入超1.3亿元:目标做烟圈苹果

类别:公司新闻 发布时间:2020-07-02 07:31

6月29日消息,定位于「中高端轻奢派」的电子烟品牌POOLAN铂岚最近在接受蓝洞新消费采访时表示,铂岚绝不会进入低价入门级换弹市场,只会一直坚持做中高端轻奢市场。

蓝洞近日也拿到了铂岚的换弹电子烟,从外包装盒到烟杆材质,再到烟弹,都比较有质感。

铂岚电子烟立项于2016年8月,成立之初便定位打造中高端轻奢派减害雾化烟的品牌,随后在2017年引入了全球知名设计公司ECCO参与打磨设计,2019年7月,陆续获得全球ROHS,欧盟CE,美国FCC等认证,达标出口美日英法德国家出口标准。

2020年1月,铂岚凭借差异化和高品质的优势进入日本,进驻乐天、7-11、罗森、FAMILY等6万家线下零售终端店。

从外观上看,铂岚锆宝石雾化烟是行业及其罕见引入轻奢品供应链的产品,并以轻奢品工艺标准制造,电池和烟油等核心部件均从欧洲和日本进口。

不仅仅行业率先引入锆宝石材质机身的产品,并以真空珍珠铬工艺处理,呈现铂金质感,这都是珠宝和轻奢手机常用的材质。

从功能上说,铂岚配置了420mAh进口A硅电池,满电状态可支持大于500口的超长续航,烟弹也属于大容量,实际加注的是超过2.0ml的烟油,烟杆使用了IP54级纳米涂层防水技术。

从价格上来说,铂岚电子烟一杆三弹换弹套装全国统一零售价为599元,烟弹三颗装套装为99元。

值得一提的是,烟弹包装提供收纳功能,支持多种口味随意拼装,便携卫生,这在行业里面又是一项贴心的创新之作。

这么多电子烟分不清谁是谁——高度的同质化:除了品牌名称不同,其他都雷同。产品同质化、包装同质化、品牌定位近似、品牌调性无别。自然,价格也出奇的同质化。我在脑补一个电子烟的尴尬使用场景:开百万奔驰车的人和开数万QQ车的人在同时使用同一价位的电子雾化器,这是一种无形的尴尬。我的结论是:目前99%的品牌都在同一个消费圈层里激烈厮杀,忽略了消费分层,忽略了圈层经济。

YOOZ推出了9块9换弹主机,西素推出了19.9换弹套装,VPO推出了59元换弹套装,非我白送50万根烟杆……

针对目前市场上多家电子烟品牌都推出了入门级低价电子烟产品的竞争态势,铂岚表示绝不打价格战,因为这不符合铂岚定位中高端的做法。

孙海铭说,低质量的价格战获取渠道和顾客很常见:你终端售价299,我就卖249,你定价239,我就低至198,甚至免费送以争取后续雾化弹的销售利润。简而言之,用粗旷的价格厮杀争夺市场和终端,结果被引来的消费者却越来越低端,甚至有很多蹭便宜的伪顾客。

中国电子雾化器的消费人群经济能力很弱吗?要知道,80%以上的电子雾化器用户都是有车一族,他们绝非价格驱动那么简单。

「我们要做的是手机中的苹果,新能源汽车中的特斯拉。」铂岚方面表示,「如今的低价产品竞争可以类比为安卓手机品牌的竞争,可无论怎么打,苹果依然是中高端人群手里的机皇。」

这可以看做是铂岚在电子烟市场的差异化竞争,在每个行业,都会产生大众用户和中高端用户,这是由用户的消费力和审美决定的。

「这是品牌的溢价和高端产品的回报。」铂岚方面说,「服务高净值人群,这是我们的目标。」

特斯拉更是在新能源汽车领域吊打新老造车势力,市值不断超越老牌汽车公司,新造车势力更是难望其项背,这和特斯拉追求极致的风格密不可分。

铂岚方面强调,苹果和特斯拉是我们学习的目标,尽管目前还很难相提并论,但一旦定位中高端,吃准轻奢派,就会向这个方向要求品牌和代理商。

孙海铭表示,在别人都着急卖货的时候,我更应该带领团队占领品牌制高点,崭新品类,高端品牌的机会,千载难逢。认定了,就咬住。

铂岚的定位是「高端轻奢派减害雾化器」,倡导「一口铂岚 出口不凡」的价值主张,沿着这个品牌定位,我们只采用当下超前沿的雾化技术,选用顶级材质,并导入「轻奢品供应链」匹配相应的配套生产和品控,这些都是与品牌定位高度匹配的。而这一切的落脚点,都是「铂岚在为谁服务?」,铂岚的目标用户是「18—35岁中产阶级精英」,那是一批更追求极致和品质的人,所以并不是人人适合铂岚,铂岚不想,也不能做成一个人人都可以使用的品牌。

铂岚在深圳拥有两个技术中心,研发核心人员超过120人,为铂岚提供稳定产品的工厂为铂岚智慧工厂。

铂岚的智慧工厂是集智能制造、智能检验、智能仓储以及智能物流于一体的综合性现代化工厂,配备了自动化生产车间、智能仓储系统和现代化综合办公系统等。

铂岚智慧工厂总共有五层,1-2层主要为智能仓储区和外包车间,3层为组装车间,负责电池和雾化器杆的组装,4-5层主要为自动化生产车间和自动化注液车间。

据悉,智慧工厂总投资额超过8000万元,工厂总面积超过52000平方米,配有21个生产车间,配置160条生产线,雾化器月产超3000万支,烟杆烟具月产能为300万支,一次性小烟月产能3000万支。

铂岚称,随着自动化设备的深度应用,将大大提高铂岚产品品质稳定性,同时提升生产效率和降低单品成本。

铂岚方面透露,目前已经在研发上投入费用超过1.3亿元,累计获得软件著作权56项、发明专利74项、实用新型专利85项、产品外观专利149项,以及PCT 27项。

客观讲,做出一款产品并不难,而且我们拥有自己的供应链和股东工厂优势,有大量的成熟产品可以选择,但即便有几十款候选产品,却多少都存在「外观大同小异」「功能大同小异」「抽吸体验大同小异」等众多这样或那样的「大同小异」,这些产品并不能匹配铂岚「高端轻奢派减害雾化器」的品牌定位,也很难「惊艳终端」。

根据相关研究数据,目前我国的电子烟用户在千万人左右。消费者使用电子烟,不是希望用到更便宜的产品,而是希望用到视觉体验、握持体验、抽吸体验更完美的产品。

目前不少用户的痛点是,想买到更轻奢、体验更棒的电子烟产品,可是谁来满足这部分饥渴的用户?

铂岚方面做的一份5000名电子烟消费者调查问卷显示,更高端有轻奢感、更适合在办公场景中使用具有商务属性,以及握持有厚重感和更能体现自己的身份成为选择铂岚的四大理由。

孙海铭表示,铂岚热衷于服务的用户,一定是「果敢/坚毅/自信/低调睿智/洒脱」的新贵族,是我们这座城市中的中产阶级精英。我认为铂岚在他们手中,是最得体的。

铂岚透露,目前换弹套装零售利润率为65%,烟弹复购率60%,超过目前市面上很多品牌烟弹复购率。

为解决上述传统代理痛点,铂岚研发了社交分销系统,希望将各级合伙人和总部进行愿景和收益捆绑。

从铂岚的合伙人制度可以看出,铂岚官方希望深度捆绑合伙人,并且给予各级合伙人利益分享。

在如何赋能代理商方面,铂岚更是推出了八大运营支持助力合作伙伴,从政策到运营的每个细节,事无巨细。

铂岚想告诉合作伙伴,代理商和总部之间,不能仅是货品供应关系,还应该是强运营扶持、共同进步的关系。

从去年开始的电子烟小烟风口,到今年的不少品牌退出,留下各品牌代理商一地鸡毛,其实凸显了在快速风口时代,品牌和合作伙伴如何共同进步才能走远的困境。

铂岚的做法,在一定程度上可以提高代理商的专业性。这种做法是典型的:授人以鱼不如授人以渔。

大白话就是,你只给他电子烟不行,你还得给他电子烟背后的前因后果。这样的关系一旦建立后,双方会进一步绑定。

在铂岚公司的股权架构中,已然拿出10%股份用来激励达标相应业绩的官方合伙人,只要达标相应业绩,即可享受配发铂岚公司的股份。

综合来看,铂岚的中高端产品结合社交分销模式,可以更好的绑定用户:烟杆产品中高端轻奢,不会轻易被换杆或丢弃,但烟弹却是越用越便宜,可以深度锁定用户。

他认为,目前90%的品牌铺货为主,粗旷放养,忽略以动销为目的的经销商培训,也疏忽了和经销商的客情维护。

我始终认为做品牌是一个精耕细作的过程,强调招商的同时,更要重视扶商,否则,会形成死商一片的局面。很多品牌采取免费为渠道铺货抢占渠道的策略,短期会形成非常漂亮的数据,但如果产品力、品牌力和扶商能力不足,难以持久,甚至会加速品牌衰落。

这也是铂岚《POOLAN铂岚代理商运营管理指导手册》出台的根本原因,铂岚认为,品牌渠道力是靠品牌总部和经销商共同打造的,这个打造的过程,要有方法论的指导教材。

1、苹果和安卓各有各的好,每家品牌都可以选择一个适合自己产品的目标定位。铂岚中高端定位有利于差异化市场竞争,可以将品牌调性拔高,品牌溢价对于消费品来说是潜在的高价值,品牌的定位决定用户的消费层。这个无所谓对错,找到产品的定位就可以决定品牌的定位。

比如,在香烟品牌中,你知道中华牌香烟代表什么层次。我们认为,在电子烟领域也一定会产生类似的认知。

2、铂岚的社交分销商业系统理念值得观察,授人以鱼不如授人以渔的做法也确实可以帮助合伙人成长,一起成为利益和事业共同体。八大运营支持政策,可以说是保姆般的呵护,其实,即便最后没成为官方合伙人,学会了这八大方面知识,想必也是电子烟行业资深从业者了。

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