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电子烟被线上禁售的瞬间,我们和朱萧木聊了什

类别:公司新闻 发布时间:2020-07-28 18:47

上周五,我们刚走出“FLOW福禄(下称FLOW)”电子烟创始人朱萧木在望京的办公室,一条消息迅速传遍了所有人的手机:中国国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通告,称为保护未成年人身心健康,敦促电子烟制造商和销售商关闭与电子烟营销和销售有关的网站。

包括FLOW在内,RELX悦刻等一系列电子烟品牌迅速在社交媒体上发布声明,表示自己坚决支持监管部门的监督决定,并主动下架在微信小程序的商品。截止至今天,作为中国电子烟最大的线上销售渠道,阿里和京东两大电商平台都已经下架了正处在双十一促销阶段的电子烟商品。

今年下半年,电子烟的创投市场迎来了迅速降温的时期。在RELX取得了“巨大的先发优势”的前提下(根据《纽约时报》,RELX的市场份额达到了60%),随后崛起的电子烟创业公司并没有取得年初他们期待的成长的速度。同时,在美国出现的因伪劣电子烟而导致的肺病案例,以及越来越严谨的监管状态,都在不断消去这个行业的泡沫。

朱萧木坦言自己处在一个长期的焦虑状态,当时他还不知道相关的指导已经下达。“我希望的还是国家马上出台政策,这样我就能比较正常地运转下去”,他特别不喜欢这种一切都悬而未决的观望状态,“有法律就可以,不让电商卖,那就不卖;收税、不打广告,都没问题。”他也提到,在FLOW,不得向未成年人出售香烟是一条红线,如果经销商被举报,他们会马上把他“干掉”。

“以前在锤子的时候也焦虑,但那个事毕竟不是自己的事,只是把自己和品牌绑在一起,不好的时候会很难过”,朱萧木说道,“但现在就不一样了,需要做一些很艰难的决定。”

这个决定包括全面拥抱电子烟的快消属性,走到线下,团结经销商,同时推动直营地推团队;在公司内部,则去掉不必要的人、事和项目,开始强调“单体经济学”,重视团队的盈利能力。文艺青年朱萧木正在逐渐远离自己著名的上一个身份,走向柴米油盐。

消费新声:电子烟在本质上还是一种快消品,会经历一个铺设渠道网络的阶段,和互联网扩张模式有着不小的区别。你认为现在电子烟行业进入到“算账”的阶段了吗?

朱萧木:是,它不是一个虚无缥缈的互联网项目。我觉得从一开始就应该量入为出地去做。当然一开始资本太猛了,所以大家很在意排名、市场占有率。很多人,包括我们,花了很多钱去做这件事。在当时看还算比较明智,因为做到了一定的排位。

但到了现在这个阶段,电子烟整体确实比较冷静了。还有一个是整个投资市场都比较冷静了。不只是电子烟这个行业,自从互联网下半场开始,从Wework上市没成功开始(就比较冷静)。

现在的电子烟就是单体经济学,投入多少钱赚回来多少钱;雇一个人,这个人大概能够赚回来多少钱,大概就这样。不过铺渠道不是纯烧钱,因为很多渠道进了,钱马上就能回来,所以这是一个很必要的事情。

朱萧木:其实没有太纠结性价比的事情,这是今年早期就确定下来的事情。一开始肯定性价比很差,不然也不会很多品牌都用代工了。但要看长线,我们还是想注重产品,想把品质做好、保证产能的稳定。有了自己的工厂,想达到什么品质就能达到、想要多少产能就能要到。结局就是我们能够实现质量不错,同时能够轻松把产能做上去。

消费新声:从今年年初开始,行业认为在当前阶段,渠道是最重要的,现在还是吗?FLOW在这方面的布局是怎么样的?

朱萧木:直到现在,渠道还是挺重要的,特别是线下渠道。在当下这个阶段,还没到品牌发力的时候。我们(的渠道)主要还是经销商发力。我们没有严格的大层次,主要分成一级、二级经销商。

朱萧木:经销商很稳,但速度一般、利润一般。地推没这么稳,前期投入大,但后期应该可以,是两个不同的打法。

目前地推还在测试期,有100多个人,在全国施行了几个城市。我们的目标是希望他们能够达到一个正常的回转,因为一方面要开店、一方面要补货,能够自己养活自己。但现在只是一个试验性、作为经销商补充的东西。现在不都号称新的线下零售打法都是直销+分销模式吗?实际上,直销还是很重要的。

具体的做法是,当团队进店之后,就会得到进店费,同时还会有月度的销售目标。这是一个复合目标,目标是让他们既能够把点开出来、也能把店服务好。另外,我们还有很多需要人力的活儿,比如我们花钱进了一些店,还需要让谈事、做活动,让它们卖得更好。单店的动销率是一件非常重要的事情。

消费新声:FLOW在地推的时候会感觉到一些限制吗?比如可能在进入某些渠道的时候发现已经被占领了?

朱萧木:分几个情况。第一个是便利店不在地推范围之内,它是现代卖场,和总公司以及便利店谈就可以了,需要中介费、条码费,给钱就能进。

第二个,在很多售点,我们确实看到了非常多的竞争对手。品牌非常杂,在不同的地区还有当地品牌,全国有全国品牌,电子烟并不具备特别强的排他性。所以,一个店有三、四种电子烟是比较正常的。确实,有个别的店、个别的品牌开始通过分润实现排他了。但对于FLOW而言,我们的空间还很大,很多地方都可以进,所以现在我们选择继续服务经销商,还没到需要排他的时候。

朱萧木:我觉得肯定会到,但不是现在。到那时候就是靠产品了。就像手机一样,山寨机时代一过,大家开始竞争白热化、打市场,这时候就需要用新东西了。

朱萧木:比如我们会帮助经销商做活动。电子烟太初期了,不做活动,放在店里没有人会主动买。但如果有促销员出来介绍,有烟民过来试了就会买。这个事情其实是跟酒饮行业学的,以前不是有很多“啤酒妹”?现在市场对它们已经高度认知了,就不需要做了。

但我们还是要做,不然就推不动。可能在一开始,连利润都是负的,到现在慢慢做到一场只会负两三百,再继续就是正利润了。

我们会做很多这种很互联网公司的数据模型,用小项目在不同的渠道去试。网吧、夜店,都是很好的渠道,因为绝对没有未成年人会进。需要手机支付的自动贩卖机也是,因为直接对应了身份证认证。

消费新声:你提到要“去掉不必要的事、不必要的人、不必要的程序”,具体指的是什么?

朱萧木:这个不是说有什么具体的项目,而是指人和地区。以前我们想尽量扩大地盘,全部占住;现在发现有的点位不行就卡掉。以前可能会想,这个城市一定要多少个点位,现在我觉得不重要,重要的是活力。就算是我铺了很多地方,给投资人看说我在这个地方有1万个点、友商3000个,但其实友商卖得比你好多了,那有什么意思呢?

朱萧木:第一是管理上更精耕细作。我们现在大群里显示有170多个人,工厂里还有几百名员工,体量还不小。我们新进了很多关键岗位上的人,比如HR、PR、人力和财务。以前疯狂跑的时候,确实没太关注这些。以前很多业务线都对接得很不清楚,甚至会出现一个人汇报给几个人的情况。

第二个就是我刚才说的单体经济学,慢慢做一些特别数据化的试验。我希望他们能够做一个模型,知道自己做到了哪个点才能养活自己。比如一个人说他去地推一个城市,需要3个月的时间才能养活自己,之后都是盈利。那么这3个月就可以被分成很多个时间点,每一周都能有一个目标。你必须达到这个目标,我们才会认为你的实验是对的,不行就砍掉你们。

我们始终还是一个有互联网基因、或者说感觉的一个消费品公司。很多事情,我们还是会按照互联网的方法去做,就实现做一个最小可行性单位的模型跑通。我们现在就是非常理性地算各种东西,砍掉不该存在的人,以及不该存在的方法。

消费新声:由于普通广告渠道受限的原因,今年有很多电子烟品牌进行了大量的活动投放。FLOW就在音乐节等大量的活动现场进行了品牌投放,你们怎么判断投放的有效性?

朱萧木:坦白讲,一开始就是想把品牌打出去,没有考虑有效性这一点。从这一点而言基本做到了,就是该知道的人都知道了。但(投放效果)确实没有特别科学的判断方法,所以我们现在就不太做这方面的投入了,而是更看重品效合一,更多的衡量点在于能够真正把一个用户拉入用户池。

消费新声:电子烟目前是一个产品同质化非常高的行业。在这个阶段,钻研产品差异性的意义会开始出现吗?还是说打下客群、不断增长更有意义?

朱萧木:产品的差异,现在经过各家多轮的试验, 好像意思也不大。当然还是有花里胡哨的东西出来,但是意思确实不大。这和手机很不一样。在手机行业,要推新产品,使用新的科技是很有用的。

而在电子烟,整体的用户教育根本没有完成,只有很少一部分人在用它,太初期了。就好像最早的山寨手机,大家都是差不多就买了、差不多就能用。这个得等到大家都用上了,才会来到拼产品差异化的阶段。

朱萧木:很琐碎。以前也很琐碎,但不一样的是,卖烟终于让我接触到快消品领域。套装(指需要烟杆的雾化型电子烟)还是3C范畴,但一次性小烟就真的是快消了。以前我在这方面就是空白,根本不知道该怎么卖。现在知道了。

我以前几乎没有去过夜店,感觉声音太大了。现在不一样了,还是得去看看大家消费习惯怎么样。比如要去各种各样的夫妻店,整个门店可能就只有办公室的四分之一大,进去还要和爱搭不理的老板说,“要不要考虑卖一下我们的电子烟?”、“能不能帮我们推一下?”。

人家有时候会说不卖电子烟。为什么不卖?不卖就是不卖。还有一些老板想了想,说能进。我们就说,那老板帮我们推一推吧,老板说不会。我们就得教一遍,但感觉他们也不太能记得住。

反正就是这种,和各地的经销商喝酒,请王哥李哥罩一罩是吧。现在我都能分清什么是酱香型、什么是清香型(白酒)。最搞笑的是有一次我们请一个夜店集团的老板夜店喝酒,发现这就是他的店,经理全部都过来给他敬酒。我们脸上红一阵、白一阵的,觉得太蠢了。

朱萧木:我确实没有想过自己会进入到快消行业。快消品的定义是10美元之内的商品,60天之内实现回转才叫快消。是来了电子烟行业之后才发现一次性的东西,然后再去尝试的。但我个人觉得,挺有意思,非常好玩。

很多卖法是我以前完全不知道的,比如在夜店卖货,你可以把电子烟加入到他们的套餐,就给一根。但大哥脸上挂不住,一定会给周围的小妹都来一根。还有就是在夜店里,你以为跟总部谈好就行了,其实不是。跟店长怎么谈、跟下面的服务生怎么谈、再到小费怎么谈,大家都得有合理的利益。你得设计一套合理的激励机制。

朱萧木:融资一直在做。我认为既然有互联网的基因在,就需要一直做,追求增长速度。因为在正常的快消行业里,它的增长只是线性的。但有了互联网基因之后,投资和增长就成为了一个互为因果的事情。

消费新声:但快消和互联网有着本质上的矛盾吧?快消之所以是线性的增长,是因为它需要可匹配的产能,过于快速的增长对于快消行业而言,反而可能是很危险的?

朱萧木:这是我们建工厂的一个核心的理由。这对于生产的控制力要求就会特别高,在整个行业都属于比较关键的能力。确实,我们的生产还是需要尊重一定的物理规律,但有了自己的工厂以后,就好说话很多了。当然,我们现在每天都还在担心不同地区、不同口味的供应和销售,只能挨个调。

朱萧木:线下非常难,有一些经销商甚至可能不知道自己有多少库存。地推团队是可以的,因为我们建了ERP系统,算他们的复购率就可以了。超市是每隔一段时间能够获得一些数据。而且有时候区域不同,波动性非常高,像酒吧、夜店,有时候可能一天卖出上百支,有时候一支也卖不出。

朱萧木:比如在直营渠道的个人回转率,单天单人能够回转多少根。还有单店的售卖量。比如某一个渠道,某一家超市,在一定的时间段内一共卖了多少支,平均到单店是多少,这是我目前最关注的。

消费新声:在目前的竞争态势中,你觉得FLOW去学整套分销的办法比较快,还是原来搞分销的人去学打品牌的速度会比较快?

朱萧木:现在打品牌确实还不是时候,所以学得快不快其实无所谓。但我觉得,快销这一套东西有很多是经验的总结,所以学起来会很快。我们这拨互联网进来的人,是有能力结合互联网的方法论,把销售方法推到新高度的,比如社群电商。

朱萧木:非常有意义。极其有意义。烟是一个互相传的东西。虽然电子烟的单体价格太高,但它依然具备社交属性,大家会讨论新口味。我们有很多群,也有很多粉丝,也和第三方的团队一起合作,来经营私域流量这一块业务。

消费新声:你现在怎么判断电子烟市场的增长空间?怎么面对大盘增长远不如今年年初预期的情况?

朱萧木:其实我看不太出来空间还有多大。只能说,有一些地方进了就开始卖(得出)了,那就感觉还是有空间。但有多快呢?确实没有所有人想象中得那么快,或者说没有美国电子烟那么快,差挺多的。

美国的电子烟(指现在国际市场占有率最高的使用了尼古丁盐的雾化型电子烟)是2015年年底出来的,他比我们早了三年,而且政策还是比较宽松的。如果我们有3年的基础,应该也能涨到这个程度。还有一点是美国的烟草并不便宜,有些人会选择电子烟就是因为它比较便宜。

消费新声:消费品并不需要依赖边际效应来获得利润,而是一个可以自己掌控利润的行业,甚至有可能实现“小而美”。在这个前提下,FLOW去争夺第一还有意义吗?怎么衡量性价比?

朱萧木:肯定是有意义的。第一当然是好的,但你要让我烧钱当第一,我确实没有太大的兴趣。我还是希望稳扎稳打,把东西做好、把东西卖好。

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