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电子烟风停,“笨鸟”铂德起飞

类别:行业新闻 发布时间:2020-05-01 09:42

这两年,电子烟成为难得的“风口”,不论是资本聚集程度,还是千家品牌扎堆的火热局面,都是如此。

但是,进入2019年下半年,一个不好的消息是:风要停了。风是机会,风停是相比2018年顶峰时候的机会大幅减少。一方面是来自外部,主要是政策的监管压力;另一方面更多的是来自于内部的洗牌,在短短的一年多时间里,电子烟就迅速向头部聚拢,对于大多数中小品牌以及新进入者,能活下来越来越变成一个小概率事件。

当电子烟风停,形成鲜明对比的是一家叫做铂德(Boulder)的品牌,当很多品牌坠落,铂德却在加速起飞,这背后到底有什么玄妙之处?

一条道路是营销派打法,以迅速崛起的一些网红品牌为代表,他们多是蹭热点、造噱头,用营销来拉动产品销售;另一派是产品派,以铂德为主要代表,他们主要是靠技术驱动的过硬产品。

众所周知,手机行业在经历营销派和产品派的PK后趋势很清晰,那就是产品、技术成为决定一个品牌能否在激烈竞争中脱颖而出的最关键因素,荣耀、华为的压倒性优势就是例证。

铂德创始人兼CEO汪泽其透露的行业现状令人吃惊:在今年下半年,电子烟行业的营销活动开始大幅减少,60%以上的拿了A轮融资的电子烟品牌走向垂死挣扎的边缘。他们有一个共同的特点,那就是无核心技术,产品不过硬。

或许你会说,电子烟那么简单,哪有什么技术含量?这是很大的误解和谬论。铂德最新上市的“琥珀”换弹型产品就让我们看到死磕产品、死磕技术对于电子烟有多么重要。

琥珀的背后,是关于数字的故事。第一个数字是3.5毫升的容量,这比主流的2.0毫升提升了足足75%。这个提升的背后,就是死磕产品主义精神。据铂德合伙人兼全国运营总监王光岸透露,铂德经过无数次数学模型的检验,以及不同材质的选择,气道、油道的综合测试,历经了大半年的时间,终于做出了全球最大容量烟弹3.5毫升,确保不漏油。

第二个数字是1毫米,是陶瓷芯的壁厚。熟悉电子烟的人们可能知道,这个壁厚越薄,雾化的效果越好,体验越好。这背后,同样是死磕产品主义精神。琥珀的陶瓷芯,是铂德第七代石墨烯陶瓷芯,再加上12微米的蜂窝孔径、63%的孔隙率,和75g高密度的吸油棉,以及铂德首创的液气独立循环和自己研发的SVP电压恒定技术等关键技术结合在一起,才造就了这样的体验。

其实,电子烟有一个关键的要素,那就是烟油。市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油,铂德是极少数自己研发、生产烟油的电子烟品牌。关于铂德的烟油,可以单独写一篇“死磕烟油”的文章。据汪泽其透露,铂德对油烟的研究已经深入到基础层面,包括基础生理、生化模型等,以及工艺、配方的研发,确保烟油既能给用户带来好的口感,又能减少对身体的负作用或潜在的危害。

其实,撇开争论的表象,为什么产品派能够打败营销派,原因很简单那就是回归商业本质。正如无数行业所证明的,产品和营销的关系,从来都是1和0的关系,0再多,没有产品的1,最后也是一场虚。

同样,在电子烟的定位上,也有两种派别之争。在琥珀发布会上,铂德有一个比较“奇怪”的宣言:汪泽其喊出了“掌握核心,守住边界”,并表示“铂德坚决反对电子烟社交化”,还成立了三千万元的铂德基金,进行电子烟减害研究,并防范未成年使用电子烟。

这同样像极了手机行业当年互联网思维和实体思维的之争。一些网红电子烟品牌,正在给电子烟附着上社交、潮酷等元素,来吸引年轻人。而铂德却反其道而行之,其一系列做法都是在让电子烟回归纯粹的电子烟。

汪泽其说,铂德不做社交,因为认为电子烟是有边界的。“晚上下班,开车到小区的地下停车场,你坐在车里面几分钟,抽抽电子烟,或者在自己的房间里面用电子烟放松自己。这个时间是属于你自己的,不是属于公司同事、家人孩子的,这是铂德希望的电子烟场景。”

我对此深表赞同,这也是一种回归,产品尤其是电子烟这样的特殊产品,就应该回归纯粹。一旦将电子烟社交化,很容易将未成年人吸引过来,虽然电子烟相比真烟危害大大减少,但是毕竟容易上瘾,未成年人是坚决不应该碰的。这就像是顺风车,当有的平台将顺风车社交化,一定是会偏离顺风车的初衷,最终出现各种问题。

所谓“结硬寨”,是曾国藩率领的湘军在扎营上总是做的扎扎实实,能把防守转变成进攻,达到“制人而不制于人”的目的。而“打呆仗”则是以不变应万变。湘军打一个城市用的不是一天两天,而是一年两年,不停的挖地围壕沟让这个城市水泄不通,然后断敌粮道、断敌补给,等着城里弹尽粮绝,然后轻松克之。这种方法很很笨、但很有效,胜利不是强攻出来的,而是瓜熟蒂落、水到渠成。

铂德对技术、产品的死磕,将电子烟回归电子烟本身,不就是这种“结硬寨,打呆仗”的守拙精神吗?化繁为简,将资源和努力聚焦在产品上,一步一个脚印,虽然初期慢些,保守些,但是量变形成质变,好的产品带来好的体验,好的产品会说话,会形成强大的口碑效应,终究会能赢得用户。

如果用一种动物来形容,我认为是笨鸟,是一只守拙的笨鸟。笨鸟不去指望外部的风口,不去过分盯着竞争对手,而是埋下头来,自己去打造产品、技术、服务,执着地向前飞。

那些花里胡哨的网红营销派品牌,虽然借助风口起飞,但是没有过硬的内功,就像没有坚实的翅膀。当风停时,铂德这样的笨鸟依然飞翔,而那些随风而起的猪牛羊们,却会坠落,摔得粉身碎骨。

所以,死磕技术和产品的“电子烟”注定打败那些只重表面功夫的电子烟,纯粹的“电子烟”也因为更加聚焦,也注定打败那些附着太多花哨元素的电子烟。

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